Das Volkswagen-Tochterunternehmen Audi AG (Aktiengesellschaft) zeigt, wie sich auch in nicht einfachen Zeiten zweistellige Zuwachsraten im Segment hochpreisiger Premiumprodukte erzielen lassen. Die langfristige Unternehmensstrategie der ganzheitlichen Markenführung ist nicht nur für Unternehmen der Automobilindustrie eine Erfolgsformel. Bei Audi wird die Unternehmensidentität durch die Begriffe Technik, Design und Marke bestimmt. 1997 verkaufte Audi 10 % mehr Kraftwagen. 240000 Kraftwagen wurden im deutschen Markt abgesetzt und 300000 Kraftwagen im Ausland. Seit Januar 1998 umsorgt ein eigenes Händlernetz die Kundschaft. In Deutschland hat Audi 16000 Händler. Mit eigener Händlerorganisation, umfangreicher Palette von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen und stringenter Markenstrategie will die Unternehmensführung auch weiter überdurchschnittliche Erfolge erzielen. Die Audi-Käufer setzen sich aus dem Segment jener Menschen zusammen, für die das Auto Teil der Lebensgestaltung ist. Mittelständische Unternehmen können von Audi lernen. In diesem Zusammenhang sind 10 Aspekte von Bedeutung. Der unbedingte Wille zum Erfolg muß vorhanden sein. Innovationen sind nach dem Motto 'Geschichte kennen - Gegenwart verstehen - Zukunft spüren' zu entwickeln. Die Marke muß als die geistige Substanz des Unternehmens betrachtet werden. Die Unverletzlichkeit des Markenkerns ist sicherzustellen. Die Persönlichkeit der Marke muß mit der Persönlichkeit der Zielgruppen auf gleicher Ebene korrespondieren. Das Produkt realisiert in Leistung, Design und Kompetenz diese Persönlichkeit auf charismatische Weise. Es gilt, Technik plus Emotionen statt Produkte zu verkaufen. Das Anbiedern an den Zeitgeist ist eine gefährliche Kurzfristelei. Die klassische Werbung weckt Neugierde und zeigt, zu welcher Liga das Produkt gehört. Erst der Mix von Kommunikationsmaßnahmen sorgt für den ganzheitlichen Auftritt im Markt. Die permanente Arbeit an der Kundenzufriedenheit ist die erfolgreichste Methode, sinkender Markenloyalität entgegenzuwirken.