Je mehr sich Automobile technisch gleichen, unso wichtiger wird das Design als Differenzierungsfaktor. Eine Menge Beispiele zeigen, wie sich gutes oder interessantes Design konkret auf die Verkaufszahlen auswirkt. Obwohl der Erfolg eines neuen Autos mit dem Design steht oder fällt, werden die Freiheiten geringer. Der Kostendruck steigt. Fast jeder Manager hat seine Meinung zum Design und hält sich für berufen, mitzureden. Der Schrecken der Designabteilungen sind Vorstände, die durch die Studios laufen und die Entwürfe korrigieren. Ebenso schädlich ist eine Unternehmensführung, die sich von eloquenten Designern über Entwürfe überzeugen lässt, welche die klassische Kundschaft vergrämen und die man angeblich erst später versteht. Autodesignern werden erhebliche geschäftspolitische Fähigkeiten abverlangt - denn zwischen Designern, Ingenieuren und den Controllern besteht ein beträchtliches Spannungsfeld. Gerade Ingenieure ärgern sich nicht selten über die relative Prominenz der Designer und fühlen sich durch sie provoziert. Um gegensteuern zu können, ist es unerlässlich für Designer, ein solides technisches Verständnis mitzubringen. Organisch gewachsene Marken wie Audi, Mercedes oder Toyota konnten in der Vergangenheit kontinuierlich in ihre jeweiligen Führungspositionen hineinwachsen und dabei mit relativ effizient eingesetzten Mitteln ihr Markenprofil schärfen und ausbauen. Bei Toyota ist das Zuverlässigkeit und Umwelt, bei Audi Design und Technikkompetenz, bei Mercedes vor allem die Sicherheit. Kaum durchzuhalten und oft auch nicht wünschenswert ist das Herausarbeiten konzernweiter Identitäten. Das Portfolio von GM oder Ford, bis vor kurzen auch von DaimlerChrysler, ist nicht durch organisch gewachsenes, zentral gesteuertes Markenmanagement entstanden, sondern durch Zukäufe. Bei den GM-Einstiegsmarken Opel, Vauxhall, Saturn, Daewoo und Chevrolet fehlt eine einheitliche Formensprache weitgehend. Erheblichen Schaden kann eine Marketingabteilung anrichten, die die Form eines Autos nicht versteht. Da werden ernsthafte Autos verniedlicht oder völlig an der Zielgruppe vorbei positioniert. Ein Citroen C4 mutiert zum hampelnden Roboter, ein Lancia Y wird als reines Frauenauto vermarktet. Die Beispiele zeigen, dass erfolgreiches Design ein echter Erfolgsfaktor sein kann. Damit gutes Design entstehen kann, müssen zwei Bedingungen erfüllt sein: Die Designabteilungen müssen gut geführt sein und die Spitzenmanager müssen der Designabteilung Einfluss verschaffen, wie es Ferdinand Piech bei VW und Bob Lutz bei GM getan haben. Beide Manager haben in ihren Konzernen dem Design einen völlig neuen Stellenwert gegeben. Ein guter Designmanager muss kein besonders talentierter Zeichner sein. Er muss aber seine Mitarbeiter motivieren können, ihnen den Rücken freihalten und ihre Kreativität freisetzen und eine klare, langfristige Strategie verfolgen. Die Bedeutung eine kreativen und hochwertigen Formensprache für den Markterfolg ist erheblich. Dabei gilt: Bloß neu und anders ist nicht besser.